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家電再出海:企業能否乘風破浪?

時間:2020-11-23 14:13:12 來源:新浪財經

  近年來,我國家電行業出口比例逐漸增大,海外收入貢獻逐漸增加,行業龍頭更是將市場定位海外,中國已為全球最大家電製造基地,家電出海已成為普遍趨勢。

  2019年全球消費電器零售市場自2014年以來實現複合增速5.7%,規模達4500億美元左右(不含彩電),其中大家電佔比70%,複合增速5% ;小家電比重30%,複合增速7% 。ITC 數據顯示,2019 年中國空調、洗衣機、冰箱全球出口金額份額分別達 33%、29%、23%,均為全球第一。申萬研究相關統計也顯示,2019年我國家電海外收入佔比34%;2020年受疫情影響海外供應鏈受損,我國家電出口實現了超預期的高增長,其中2020年Q3、10月分別實現同比增長39.6%和39.5%。

  如今家電行業再次進軍海外市場,相關企業能否乘風破浪呢?

  RCEP有利於穩定外部競爭環境

  今年11月15日,中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭及東盟十國簽署《區域全面經濟夥伴關係協定》(RCEP),覆蓋全球1/3人口,成為全球規模最大、最具影響力的貿易協定。

  品牌出海需要穩定的海外市場環境,RCEP的落地可以實現供應鏈和產業鏈的良性運轉。隨着家電企業全球佈局不斷成熟、標準化流程逐漸普及、生產效率大幅提高,全球化企業對零部件生產、原材料供給要求更高。中金公司(64.200, 5.84, 10.01%)認為,雖然中國家電出口關税本身並不高( 5%-10%),短期來看政策落地對家電出口的邊際影響不大,但長期來看是重大利好。國務院總理李克強強調:“RCEP有利於發揮產業集羣優勢,降低勞動力成本,提高營商環境,完善配套設施建設。”

  從細分市場來説,當前白色家電已經步入成熟階段,以空調、洗衣機、冰箱為代表的白電市場產品正在經歷結構升級。2018以來,受國內房地產市場疲軟影響,白電行業表現低迷,各大家電品牌承壓前行,市場嚴重飽和。2020年的春天白電國內市場依然“寒冷”,根據奧維雲網(AVC)統計顯示:空調自去年開始價格逐漸走低,各大廠商價格戰興起,2020年Q1空調行業規模為149.2億元,同比下降58.1%;洗衣機方面,2020年一季度中國洗衣機市場零售量同比下滑27.8%,零售額同比下降35.9%;冰箱方面更是慘烈,其中線下2020年Q1零售量同比下滑43.8%,零售額更是下滑高達47.9%。

  相對比國內市場的困境,白電海外市場卻發展良好。歐睿數據顯示,我國在東盟等地區增長較快,2019年冰箱及冷櫃出口額同比增長22.6%,2020年上半年空調出口額同比增長25.8%,海爾、美的、海信等品牌的多個品類在亞太、澳新等市場位居行業前十。以白電龍頭美的為例,據瞭解,當前美的海外品牌佔比40%,前三季度品牌業務增長25%,其中三季度接單量同比增長50%。

  對此,中金公司認為:“全球白電成熟度很高,長時間保持5%的複合增速,以美的為代表的中國白電市場容量易觸碰天花板,如果在每個市場都能夠把品牌推向一線 ,整個天花板就可以提很多,預計未來3-5年海外增速要高於國內品牌增速。”

  黑電方面,以細分領域龍頭TCL為例,TCL電子在海外高速成長,2020上半年TCL銷量在菲律賓等地位居前三甲,品牌市場份額在美國僅次於三星,海外業績不斷超預期。

  小家電方面,當前小家電行業正處於成長期,近年來湧現多個新興品類。例如,20年以來,微波爐單月出口金額屢創新高,全部躋身月度出口金額的前十位。

  當前我國小家電零售佔比20%,低於全球相對比率,滲透率存在10倍以上滲透空間。2020年小家電產品的海外需求顯著增長,個別單品歐美市場需求量很大。以掃地機器人(13.810, -0.07, -0.50%)為例,國產龍頭科沃斯(70.910, -1.73, -2.38%)海外市場增長率超過50%,成為中國出海品牌第18名。我國小家電企業在歐洲等地的市場份額優勢更為突出,在RCEP涉及的日本、東盟等區域仍有較大拓展空間。

  值得注意的是,有市場觀點認為,RCEP簽訂雖然更大程度上是利好,但也存在潛在弊端。關税壁壘一旦打破日韓品牌傾銷也更容易,而低端製造業也更容易向東南亞轉移。部分人士擔心,日韓傳統家電強的品牌會對本土品牌造成衝擊,造成我國市場的流失。

  海外併購與跨境電商助力拓展

  早在改革開放以來,中國家電企業便通過代工貼牌的形式,利用勞動力成本優勢進行外銷。到了20世紀初,出現了以海爾、海信、美的、TCL等為代表的自主品牌切入電腦桌、冰箱等細分市場。但是,自主品牌想進入海外國家的主流市場,僅通過佔領細分市場是遠遠不夠的,於是各大企業開始在海外建廠,以求豐富產品矩陣,但是效果依然差強人意。於是行業龍頭開始轉變思路,開啓了併購之路。

  2016年海爾收購了GE,營收規模得以迅速擴張,僅當年GE貢獻收入 258.34 億元,佔海爾當年海外收入54.4%,推動海外地區營收增速達到154.8%。除此之外,還有九陽併購了SharkNinja、美的併購東芝等等。但是併購雖然可以迅速擴張海外業務,但是併購後的整合卻不那麼容易,併購失敗案例數見不鮮,若無法高效完成業務、管理結構、文化等多方面整合,併購部分會反而拖累國內業務。

  近年來,隨着渠道的不斷創新,跨境電商為家電企業提供新的思路。天風證券(6.150, 0.10, 1.65%)研究顯示:“全球零售業正在向電商化轉型,電商增長規模近幾年始終保持雙位數的增長,其中2018、2019 年增速均超過了20%。海外電商巨頭亞馬遜2015-2019年營收增速始終保持在 20%以上。”

  國內電商市場的發展經驗可以為家電出海提供助力。國內電商市場加速於2003年,其中家電行業線上佈局始於2007年,小熊電器(109.220, -2.75, -2.46%)、小狗電器等“淘品牌”最先抓住互聯網紅利佈局,在淘寶平台創新商業模式,領先於國內傳統家電龍頭。而後蘇泊爾(72.850, -0.47, -0.64%)、美的等傳統巨頭也紛紛加入,於2010年之後在淘寶、京東等平台上線。

  與國內淘品牌類似,安克創新(178.720, -8.47, -4.52%)等平台通過複製國內電商的邏輯開展跨境電商,以更靈活的新渠道佔據海外市場;而SheIn善於運用海外社交媒體的平台為品牌造勢,擴大品牌知名度,通過二次傳播的方式使其擁有了一批具高度粘性的粉絲羣體。

  對此,有分析人士認為,中國品牌企業在逐漸接觸海外電商過程中,對海外越來越熟悉,相較於歐美同行,國內家電品牌具有商業意識的優勢及對跨境電商熟練應用,線上化率更高。再綜合考慮中國本身的代工優勢,通過跨境電商將在國內不具有性價比的產品銷往海外,依然能賣的很好。

  除了經驗上的優勢,外部環境也有利於品牌競爭。隨着抖音、支付寶等互聯網應用在全球擴張,中國品牌形象更加良好,有利於家電行業“線上出海”。據瞭解,美的三季度把海外品牌業務發展看作戰略性方向 ,也把海外線上市場看作必須爭取的高地。

  例如,SharkNinja在今年疫情期間增長非常強勁,原因在於SharkNinja意識到電商在疫情期間的重要性。此次疫情便帶動跨境電商增長紅利,在這種情況下從線上渠道進入海外市場也許更加有效率,海外線上渠道發展的增速也為國內家電企業出海帶來了更多的可能性。

  不過,跨境電商的天然弊端便是高昂的售後成本,這也是當前跨境電商多為小家電而非大家電的原因。全球性的遠距離運輸難免會造成產品破損。對於小家電企業來説,如果產品到達消費者手中是破損的,可以通過補發的方式彌補,然而大家電不僅面臨更高的關税問題,還會產生更多的物流成本,使得商家利潤進一步被壓縮。售後問題一直以來是跨境電商的通病,雖然當前出現了僱傭代理商處理退貨的模式,但是能否更好降低物流過程中的破損率才能解決問題的長久之計。

  一位機構投資者表示,近期相關白電上市公司均獲得了不錯漲幅,已經表現出市場對國內家電龍頭企業出海的信心。“相較過去初次嘗試佈局海外市場,現在的家電企業更加成熟,供應鏈更為完善,產品也更具競爭力,在RCEP的加持下,國內企業已經有實力與日韓美歐的競爭對手直面競爭,加之跨境電商實現的渠道創新,家電出海乘風破浪值得期待。”


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編輯: 趙名揚
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